Въпреки дългогодишните усилия на институциите да представят България като „неоткрита перла“ на Европа, реалността показва, че страната трудно се налага като значима туристическа дестинация извън регионалния и вътрешния пазар. Проблемът не е в липсата на реклама, а в липсата на съдържание, което да оправдае очакванията, създавани от нея.
България разполага с планини, гори и море, но тези природни дадености не са нито редки, нито впечатляващи в европейски мащаб. Алпи, Доломити, Карпати и Юлийски Алпи предлагат по-драматични пейзажи, по-добра инфраструктура и по-добре организиран достъп до природата. Черноморското крайбрежие остава слабо конкурентно спрямо Средиземно и Адриатическо море – както по отношение на природна красота, така и по отношение на чистота, поддръжка и цялостно преживяване.
Природата в България е по-скоро фон, отколкото причина за пътуване. Тя е приятна, но не е дестинационна.
Историческото наследство, често изтъквано като основен актив, се оказва един от най-сериозните проблеми. Тракийските и римските „следи“ са в повечето случаи разпръснати археологически фрагменти – основи на сгради, каменни плочи и разкопки, които изискват сериозно въображение, за да предизвикат интерес. За разлика от държави, в които историята е запазена като жива градска среда, в България тя е редуцирана до обекти със заграждения и табели.
Историята не се преживява, тя се разказва. Туристът не влиза в античен или средновековен град – той чете за такъв.
Средновековните крепости, често „реставрирани“ с бетон и съвременни материали, допълнително подкопават доверието към автентичността и превръщат историческите обекти в декор, а не в културно наследство.
Архитектурният облик на българските градове е резултат от десетилетия хаотично строителство, липса на регулация и унищожаване на стари градски тъкани. Запазени исторически центрове почти липсват. Малкото изключения – Стария Несебър, части от Велико Търново, Созопол и Етъра – не са достатъчни, за да изградят разпознаваем образ на страната.
В контраст, дори малки градове в Централна Европа предлагат цялостна архитектурна атмосфера, която задържа туриста дни наред. В България визуалният шум прогонва, вместо да привлича.
Българската кухня е локално приятна, но не е гастрономически аргумент за пътуване. Няколко популярни ястия и салати не могат да се конкурират с кулинарните традиции и разнообразие на Италия, Испания, Франция, Гърция или Турция. Липсва както международна разпознаваемост, така и модерна интерпретация, която да я изведе извън фолклорния контекст.
Дълго поддържаният имидж на „евтина дестинация“ вече не отговаря на действителността. Цените в българските курорти и големи градове са сравними, а на места и по-високи от тези в утвърдени туристически държави, без да предлагат същото качество на услугата, инфраструктурата или средата. Това създава усещане за лоша сделка, което е фатално за туристическия сектор. А и нека си кажем честно – кой нормален бизнес се гордее с това, че се рекламира като достъпен и евтин. Всички сме виждали медийните истерии, когато големи медии във Великобритания ни окичат с короната на най-евтина дестинация. Това не е повод за гордост, това е срамно.
Основният проблем на туризма в България не е в липсата на ресурси, а в грешното самовъзприятие. Страната се опитва да се продава като масова дестинация, без да притежава масови атракции. Вместо да развива ограничен, нишов и добре структуриран туризъм, България се конкурира с държави, които обективно предлагат повече – визуално, културно и като преживяване. Полемиките за съперничеството ни с Гърция е меко казано нелепо и вероятно предизвиква усмивки у експертите по туризъм на Юг.
България не е без история, природа или култура. Тя е без силно туристическо предложение, което да ги обедини в убедителна причина за пътуване. Докато други държави продават образи, атмосфера и автентичност, България продава разкази за това какво е имало, какво можело да бъде и защо е подценена. В резултат страната остава периферна дестинация – посещавана не защото е желана, а защото е близка, позната или последна алтернатива.
